П’ятдесят років потому реклама LBJ «Дейзі» все ще приголомшує

Нарікаючи на тон телевізійних рекламних роликів, виконавчий директор Комітету з практики справедливої ​​кампанії назвав осінню кампанію «найжорстокішою та найгіркішою, яку я коли-небудь бачив, або, якщо вже на те кажучи, чув про неї».

Виходячи з того, що нещодавно бачили на екранах, це може бути зображенням виборів 2014 року. Але Брюс Л. Фелкнор охарактеризував кампанію півстоліття тому після до під назвою «Мир, дівчинко» — тепер відома як «Дейзі» — була проведена кампанією президента Ліндона Б. Джонсона проти його суперника-республіканця, сенатора Баррі Голдуотера.

«Ромашка» дебютувала 50 років тому, 7 вересня 1964 року. Реклама показувалася лише один раз. Але його вплив триває. Не тільки тому, що багато практиків вважають «Ромашку» найкращою політичною рекламою, а й тому, що вона розпочала епоху негативної реклами кампанії, яка раз на два роки довіряє критиці Фелкнора.

«Ромашка» починається з 3-річної дівчинки на лузі, невинно зриваючи пелюстки, коли вона рахує (і мило помиляє) до 10. Коли вона наближається до 10 своїм голосом малюка, різкий, бойовий голос починає зворотний відлік. У нульовому моменті екстремальний крупний план ока дівчини розчиняється у потужному ядерному вибуху.

П’ятдесят років потому, візуальне зображення вражає — навіть шокує. Але настільки ж зворушливі слова.

LBJ не бачать, але чують у його безпомилковому техаському дзвінку. «Це ставки», — попереджає він. «Створити світ, у якому всі діти Божі зможуть жити, або увійти в темряву. Ми повинні або любити один одного, або ми повинні померти». Потім стенторський голос закликає: «Голосуйте за президента Джонсона 3 листопада. Ставки занадто високі, щоб ви залишалися вдома».

Так, «голосуй за мене або помри» було б головною ставкою. Звичайно, багато хто думав, що чорно-білий контраст виходить за межі блідості. І ось після того, як «Дейзі» показали під час показу на NBC біблійної драми «Давид і Вирсавія», все пекло розгорнулося. Скарги посипалися на демократів і NBC. І не тільки від рядових республіканців. Багато демократів також скаржилися, у тому числі Х’юберт Хамфрі, напарник LBJ, який, хоча й не зовсім від нього, назвав рекламу «нещасливою».



«Ромашку» довелося запустити лише один раз — тодішня монолітна медіа-ехо-камера, нерозбавлена ​​сучасними нескінченними можливостями Інтернету, зробила все інше. Воно транслювалося в популярних мережевих випусках новин, а дівчина «Дейзі» була на обкладинці широко читаного журналу Time під заголовком «Ядерна проблема». Тож «Дейзі» запровадила ще одну сучасну рекламну тактику — використовуючи обмежені інвестиції в платні медіа, щоб отримати безкоштовні медіа.

Творчість і суперечки «Дейзі» миттєво зробили її культовою. 'Це було новаторським', - сказав Білл Хіллсман , президент North Woods Advertising. Хіллсман, всесвітньо відомий творець передвиборчої реклами Пола Велстоуна, Джессі Вентури та Ральфа Надера, серед багатьох інших, додав, що «Це був унікальний креатив у той час, коли не було багато креативної реклами в політиці чи рекламі загалом. ”

Можливо, це тому, що кампанія Джонсона вирішила співпрацювати з Дойлом Дейном Бернбахом, який був в авангарді «творчої революції» реклами пізніше цього десятиліття. Насправді, примітно, що «Ромашка» і ан до оскільки резонансний ефект президента Рональда Рейгана 1984 року під назвою «Гордіше, сильніший, кращий» — так звана реклама «Знову ранок в Америці» — постійно вважаються двома найкращими рекламними оголошеннями в історії. Обидва були з Медісон-авеню, а не з Кольцевої дороги, де сьогоднішній промисловий комплекс передвиборних засобів масової інформації створює такі нетворчі політичні повідомлення.

Але, незважаючи на беззаперечну креативність, «Ромашка» почала або, принаймні, посилила спуск до негативної кампанії, яка тепер визначає жанр і оскверняє нашу демократію.

«Джин вийшов із пляшки», — сказав Даррелл М. Вест , директор досліджень управління в Інституті Брукінгса. Вест, який буквально написав книгу про рекламу президентської кампанії («Повітряні війни»), додав, що «як тільки це було показано, що воно ефективне, ви змушували інших політиків використовувати ту саму техніку».

Ефективність залежала від контексту. Це було під час холодної війни, а кубинська ракетна криза все ще залишалася в спогадах. «Ви дійсно можете поставити людей на озброєння», — сказав Вест.

Цей край був загострений через зіставлення. Не лише з кандидатів, коли Голдуотер несправедливо спрощено назвали доктора Стрейнджлава та LBJ, помилково названих мирником (В’єтнам довів, що це не так), а також через виконання реклами.

Зокрема, стикаються візуальні та звукові елементи «Дейзі». Образ невинності перетворюється на грибну хмару. Президент одночасно закликає любов і смерть, що відображає час, коли «виготовлення мовлення було на дуже високому рівні», — сказав Хіллсман.

Але, окрім виконання та ефективності оголошення, можливо, найбільш помітним був його предмет. Сьогоднішня реклама кампанії часто стосується реклами та тактики кампанії та інших аспектів метаполітичного середовища, а не реальних питань, які дійсно мають значення. «Ромашка» викликала резонанс, тому що це щось означало, і це те, що поточні кампанії повинні враховувати. Навряд чи вони перевищать креативність «Дейзі» або зрівняються з її суперечливістю. Але вони можуть бути більш актуальними, а отже, і ефективнішими, ніж банальності, які невпинно транслюють кожну другу осінь.

blink 182 і Ліл Вейн

Джон Раш — автор редакції Star Tribune та оглядач. Раховий звіт можна почути о 8:20 у п’ятницю на радіо WCCO, 830-AM. У Twitter: @rashreport.